黃金十年害了煤企，傳統(tǒng)營銷手段漸被拋棄，為什么不能現(xiàn)金為王？

應(yīng)收賬款問題已經(jīng)成為煤炭行業(yè)整體上比較突出的問題。此文從這個問題出發(fā)，分析了煤炭行業(yè)黃金十年的銷售情況和煤企現(xiàn)在面臨的營銷難題，并針對難題提出了解決之道。這樣的視角和思維貌似在相關(guān)報道中還沒有觸及到，小編覺得是一篇還不錯的好文，分享給大家。

文/本網(wǎng)專欄作者鈔玉科

除了資金，目前什么東西都過剩。

在煤炭市場持續(xù)低迷的狀態(tài)下，打敗煤企的可能不是市場，而是現(xiàn)金流。

占領(lǐng)了市場，凍結(jié)了資金;銷售了產(chǎn)品，沉淀了現(xiàn)金，這就是煤炭企業(yè)的現(xiàn)狀。

如何合理調(diào)整市場布局與貨款回收的關(guān)系，這是一個讓人頭痛的課題，也是煤炭企業(yè)決策層必須面對的問題。

回想起來，這么多年來，煤炭企業(yè)在市場營銷方面，曾經(jīng)提出過不少的理論觀點，也發(fā)表了眾多的論文，還創(chuàng)立了不少所謂的創(chuàng)新營銷理念，但非常遺憾的是，煤炭銷售仍然是最原始、最初級、最簡單的營銷方式。

在市場壓力面前，我們曾經(jīng)的有效做法被漸漸拋棄。

1998年，時值煤炭部撤銷，原來在計劃經(jīng)濟時代高枕無憂的煤炭市場陷入了低谷，產(chǎn)品大量積壓、欠款大幅上升、礦井被迫停產(chǎn)、生產(chǎn)難以為繼，那時的情景比現(xiàn)在一點都不差，而且那時的煤炭企業(yè)根本沒有現(xiàn)在厚實的家底。面對無情的現(xiàn)實，煤炭行業(yè)很快行動起來開始自救，一些銷售聯(lián)合體、行業(yè)聯(lián)合會相繼成立。

“以銷定產(chǎn)，以款定銷”、“不給款堅決不發(fā)煤。”這就是當(dāng)時的銷售準(zhǔn)則和理念。經(jīng)過與市場的不斷抗衡、與用戶的艱苦談判，很快扭轉(zhuǎn)了煤炭市場的低迷情況，當(dāng)然這其中不乏市場需求上升的因素，但一些營銷手段和策略也起到了很大的作用。

十幾年過去了，煤炭經(jīng)歷了黃金十年。黃金十年里，煤企銷售煤炭不是營銷，也不用營銷，用戶找上門來搶著給錢。這個過程中，市場的風(fēng)險被忽略、營銷的理念被忘記。市場發(fā)生了變化后，煤企的營銷就回到了“原點”。欠款大幅上升的壓力下，煤炭行業(yè)無技可施，在大打價格戰(zhàn)的同時，高額的欠款正在慢慢地侵蝕著煤炭行業(yè) 微薄的利潤、加重虧損的程度。

如何調(diào)整市場布局與貨款回收的關(guān)系?占領(lǐng)市場、失去現(xiàn)金?還是積累貨款，穩(wěn)定現(xiàn)有市場?這是擺在煤炭企業(yè)面前艱難的選擇。

筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面來解決這些問題。

1 適當(dāng)擴充銷售群體，民營企業(yè)也應(yīng)納入銷售主體。

煤企很多用戶是計劃經(jīng)濟遺留下來的用戶，主要包括大型鋼廠和焦化廠、電廠等，一般采取先拉煤后付款的方式，欠款增加也主要是這部分用戶。目前，市場變化，煤企銷售的主要群體仍然是這部分用戶，主要原因是煤企認(rèn)為大型國有企業(yè)風(fēng)險較小。

事實上并非如此，筆者在河北、山東、河南一帶調(diào)查，效益好的恰恰是民營企業(yè)，現(xiàn)金流充實的也是民營企業(yè)。 2 大力增加預(yù)付煤款銷售，充實企業(yè)現(xiàn)金流。

煤炭市場低迷，還要預(yù)付煤款能做到嗎?看看神華和兗礦的做法，就知道不僅可能做到而且降低了風(fēng)險。

動 力煤為主的神華和精煤為主的兗礦集團，應(yīng)該是現(xiàn)金為王的典型代表。這兩個企業(yè)雖然煤炭品種不同，下游用戶不同，銷售區(qū)域不同，但在銷售策略上有著些許相同 之處，價格調(diào)整快速、緊跟張市場步伐，寧可價格低也堅持預(yù)付煤款。但很多煤企跟神華和兗礦做法完全不同，他們只對幾家小用戶執(zhí)行預(yù)付煤款政策，對大型用戶 仍然是先發(fā)煤后付款的政策。

與其讓用戶欠著，還不如重新布局一下市場結(jié)構(gòu)，增加部分預(yù)付煤款的用戶，在價格上給予一定優(yōu)惠，增加企業(yè)的現(xiàn)金流。

3 采取資本運作方式，加大清欠力度。

其實對于高額欠款，確實還款無望的可以采取資本運作的方式，如對部分上市公司的用戶，以債轉(zhuǎn)股的方式，把債權(quán)轉(zhuǎn)成股權(quán)，既能享受公司的利潤分配，又可以以股東身份參與企業(yè)的管理，這樣做最起碼能夠掌握公司的經(jīng)濟運行狀況。

除此之外，還可以利用社會中介如賬務(wù)公司進行清欠，目前部分賬務(wù)公司資金比較充溢，也有意愿參與清欠，但企業(yè)肯定要付出一定的成本，目前，一般清欠收費是按清債數(shù)額的15—20%的比例提取費用。從表面上看這個費用不低，但與每年欠款所損失的利息相比，并不算高。

其實，很多國有煤炭企業(yè)總覺得這種做法有悖于企業(yè)的傳統(tǒng)觀念，這就需要煤炭企業(yè)高層決策者打破陳舊觀念，創(chuàng)新清收陳欠管理方式。

今后一個時期，煤炭市場仍處于周期性回調(diào)之中，煤炭價格仍舊在低位徘徊，難以走出向上的行情，而下游用戶的資金也非常緊張，欠款還有增加的趨勢。一味的重發(fā)運，占市場，而忽略了貨款或者現(xiàn)金的回籠，巨額的欠款、資金的沉淀，遲早會把一些煤炭企業(yè)拖入泥潭而不可自拔。